четверг, 5 мая 2011 г.

Почему в России мало креативной наружки

AdMe.ru рассмотрел все проблемы нестандартной наружной рекламы, исключив привычное «креатив не может, а клиент не хочет».

Всякий раз, когда на AdMe.ru появляется подборка нестандартных решений в мировой наружной рекламе, в комментариях непременно находится кто-то, кто заводит старинную песню «вот там могут, а наши неееет». 
Редакция решила разобраться в причинах довольно скромной доли креативной наружки в России в сравнении с общим рынком. Мы намеренно опускаем причины, лежащие на поверхности: не самые широкие возможности креатива и нежелание клиента. Сколько можно уже переливать из пустого в порожнее. Вместе с нашими экспертами мы искали другие объективные причины, по которым аудитория завалена биллбордами 3х6 и ситилайтами без изысков. 
В общей сумме набралось три с трудом преодолимых причины, в которые все и упирается. 

Бюрократия

Россия — это бюрократический ад. Непредставимое количество инстанций, чиновников в этих инстанциях и разносторонне трактуемое законодательство не добавляют оптимизма креативщикам. Даже если они и придумают нечто гениальное или по крайней мере выделяющееся, то воплотить эту идею может и не получиться — это отдельный геморрой, на который ни у агентства, ни у клиента нет ни сил, ни времени. Желания связываться с этой махиной тоже, собственно, не особо много. 
Анна Итина , директор Instinct по корпоративной стратегии и развитию бизнеса, рассказала AdMe.ru о трудностях, возникших у агентства в ходе реализации кампании Nike Running в московских парках: 
«Нам удалось реализовать наши идеи с 3D изображениями в парках, правда
пришлось пожертвовать брендингом и получить ряд комментариев, в том числе от коллег по цеху, что это вандализм. Помимо 3D-изображений на асфальте, мы хотели сделать и эмбиент с использованием парковых скамеек. Но это оказалось просто невозможным. Та же участь постигла несколько лет назад и нашу попытку для запуска очередного каталога ИКЕА обставить хотя бы один вагон метро в Москве предметами из ИКЕА, превратив его в уютную современную квартиру. Тогда это удалось реализовать только в Новосибирске и только в очень сильно усеченном варианте.
Если у клиента или агентства возникает необходимость в максимально нестандартной форме и при этом оперативно донести свое сообщение, то нужно быть Сергеем Полонским и “владеть” башней Федерация, чтобы без проблем в нем разместить бьющееся сердце. А так, нет башни – нет сердца.
Наши чиновники оперируют законодательными актами, которые, по ощущениям, приняты много лет назад и давно уже не соответствуют реальности. Хотя кое-какие сдвиги все же наметились, и если раньше на согласование и изготовление нестандартной наружки с операторами нужно было потратить полгода, то сейчас наши коллеги по группе все делают за полтора-два месяца».



В агентстве Leo Burnett Moscow рассказали о своих проблемах при согласовании: 
«У нас была прекрасная идея представить здания с колоннами в Москве в виде решетки радиатора автомобиля. Но воплотить ее так и не получилось. Реализовать хорошие идеи в special built практически невозможно из-за законодательных ограничений и сложной процедуры согласования с властями. И медийные агентства неохотно берутся за подобные проекты. Хотя на Западе подобные решения очень распространены, прекрасно работают и становятся по-настоящему городскими украшениями. Например, решения для McDonald’s, разработанные Leo Burnett Chicago: Sundial , Fresh Salad и  Egg Ad Contacts . 
В целом у нас пока процветает креатив внутри биллборда. Но хотелось бы, чтобы власти поощряли и нестандартные проекты, так как это полезно в том числе и для города, который преображается и радует своих жителей интересными креативными объектами». 

Директор по наружной рекламе OMD MD|PHD Group Сергей Гумель вспомнил такую историю, демонстрирующую всю мощь чиновничьей въедливости: 
«В рамках подготовки к реализации нестандартного проекта по изготовлению “летающих микробов” для Domestos, проводимой в Москве и Санкт-Петербурге, мы получили отказ в согласовании с органами бесопасности дорожного движения — “злобные” глаза микробов светились красным. В результате нам пришлось спешно вносить изменения в экстендер и делать микробов чуточку “добрее”. 




Цена вопроса

Ни для кого не секрет, что нестандартная наружка стоит нестандартных денег, и поэтому, во-первых, ее нужно предварительно долго обсчитывать, прежде чем предлагать клиенту, а во-вторых, у него просто может не оказаться такой суммы в бюджете рекламной кампании. 
Копирайтер РА “Восход” Александр Пархоменко поделился с AdMe.ru историей о том, как пять лет назад агентство впервые столкнулось с вопросом негуманной стоимости креативной наружной рекламы: 
“В агентство обратились друзья, владеющие салонами климатической техники (кондиционеры, сплит-системы, системы очистки воздуха и т.д.). Нам сразу захотелось сделать для них что-то из ряда вон, конечно. В качестве наружки нам пригрезился огромный объёмный нос метров 8-ми высотой, висящий на здании в центре города. Вмонтированный “гармонично” в рекламу, он должен был, по задумке, шокировать горожан одним своим видом, призывая “ДЫШИ!”... 
Идею и макет сдали на ура, но когда посчитали смету конструкции, шок постиг уже нас. Это была дикая сумма! Только стоимость сборки и монтажа была выше цены вполне приличной иномарки. Мы решили, что наткнулись на слишком жадных подрядчиков, начали искать другие варианты. Где-то обещали чуть дешевле, но времени на создание закладывали слишком много, где-то обещали дешевле-и-сразу, но объективно веры не было, что справятся. А друзья-клиенты послушали сводки с производственных площадок, да и махнули рукой через какое-то время. Дорого очень. А дорого, потому что никто не специализировался, да и сейчас не специализируется на подобных нестандартах, особенно таких масштабов... 
Но есть и масса удачных опытов. Наша наружка для Paparazzi – и брандмауэр с Бондарчуком, тянущим в рот огромные спагеттины на вилке, плюс их растяжки, где на вилку были накручены вполне правдоподобные, — как живые, — макаронины. И на бранде, и на растяжках каждая спагеттина делалась вручную из баннерной ткани, сшитой в рукав и набитой специальным наполнителем типа синтепона, лёгким и объёмным. Сколько времени, терпения и таланта менеджеров на все переговоры, уточнения и согласования было потрачено – отдельный разговор. 
В последнее время мы достаточно часто предлагаем нестандарт в наружке, однако многие клиенты склонны осторожничать, выбирая “проверенные рельсы”. Можно вспомнить ”бегущего человека» для воды «Чистый глоток» в Саратове, сити-форматы для ANTA , в которые герои как бы входили, оставляя следы на асфальте. А ещё мы живые деньги из брандмауэра окон REHAUвыкидывали«.



Технические трудности

Даже если согласование с властями преодолено и бюджет утвержден, агентство сталкивается с еще одной проблемой: как все это воплотить. Рекламная конструкция должна быть продуманной с инженерной точки зрения, устойчивой, безопасной и точно воплощать идею. 
Директор по наружной рекламе OMD MD|PHD Group Сергей Гумель: 
“Самая большая трудность – воплощение идеи. Существует целая куча ограничений, которые необходимо учесть при реализации нестандарных проектов в наружке, не говоря уже о “капризах” клиентов.
Например:
Необходимо сделать нестандартный элемент таким образом, чтобы он не превышал максимально допустимую нагрузку на поверхность щита. 
Учитывая различие в конструктивных особенностях рекламных носителей, необходимо адаптировать каждый нестандарт в части подготовки креплений под конкретную конструкцию. 
Каждая рекламная конструкция, подключенная к сетям городского освещения, имеет ограничения по максимальному энергопотреблению. И смелые и новаторские идеи могут быть нереализованы именно из-за ограничений по свету. 
Кроме того, далеко не у всех поставщиков имеется персонал, квалификации которого достаточно для качественной установки нестандартных элементов”.
Одним из самых масштабных, ярких и сложных проектов в наружной рекламе была бутылка, наполненная разбитыми машинами , придуманная и воплощенная в агентстве ZAVOD Consulting в 2009 году. Zavod относительно легко преодолел первые две трудности, но над реализацией пришлось потрудиться:
Разработкой технического воплощения монумента занимался подрядчик Zavod Consulting, инженерно-строительная компания. Высота бутылки, сваренной из стальных балок – 12 метров, вес – около 8 тонн. Она должна была соответствовать двум основным требованиям – быть мобильной и выдержать многократные переезды. 
Собирали бутылку на подмосковном предприятии, занимающемся изготовлением цементных ферм.


“Она состояла из трех частей, – рассказывает менеджер проекта Вадим Мельников. – Основание, горлышко и средняя часть. Для того, чтобы ее установить, требовалась еще песочная подушка, и основание из плит, к которым крепилась уже сама бутылка. Центр тяжести был спроектирован так, что не потребовалось никаких дополнительных крепежей или растяжек”. 
Пока строители сваривали конструкцию, сотрудники Zavod разыскивали по подмосковным кладбищам автомобилей подходящие машины. Они должны были быть не слишком ржавыми, и разными – иномарками, отечественными, – для того, чтобы отразить реальную ситуацию на дорогах. 
“Путешествия по автомобильным кладбищам малоприятное занятие, – вспоминает Мельников. – Большинство машин восстановлению не подлежит, в них видна кровь, сработавшие подушки безопасности. Мы объездили очень много таких развалов, и отобрали 13 машин и 1 мотоцикл, который очень удачно поместился в горлышко бутылки”. 
Когда машины привезли в цех, выяснилось, что в бутылку они попросту не влезают. “Пришлось их резать и прессовать об стены, – рассказывает Мельников. – В одной из машин остался бензин, и весь цех чуть не взлетел на воздух. В результате в бутылку уместилось 7—8 машин, только 3 из которых были целыми”. 
Гигантскую конструкцию везли ее в Москву по частям, на двух тягачах-дальномерах и Камазе. “Для того, чтобы ее перевезти пришлось просчитывать грузоподъемность мостов, высоту туннелей – везли ее как кремлевскую елку, с сопровождением ГИБДД, – продолжает менеджер. – Везли по правительственной трассе – Кутузовскому проспекту, охраняемому ФСО. Поэтому везти пришлось ночью”. 
Согласование транспортировки и установки, благодаря содействию ГИБДД и правительства Москвы, прошло без проблем. Проблемы были скорее технического характера. В ночь установки выяснилось, что электрических мощностей ЦМТ не хватает для сварки. Пришлось срочно искать генератор. 
Собирали бутылку с помощью строительного крана. Чудесным образом все детали совпали по размеру друг с другом, и сборка прошла без особенных проблем. После установки, занявшей часа три, еще несколько часов конструкцию обвешивали проводами – для того, чтобы она была подсвечена и видна в темноте, и закрепляли на ней металлическую “этикетку” с надписью “Выпил – не заводись. Разобьешься!” 
Когда рассвело, стало видно, что серебряная бутылка оплетена белыми проводами. Но все участники процесса установки были вымотаны до предела – транспортировка и сборка заняли всю ночь. Окраску проводов отложили еще на несколько часов. 
К вечеру бутылка сияла, подсвеченная лампами. Проезжающие водители притормаживали, рассматривая ее. Прохожие фотографировали символичный памятник пьяному вождению. Вечером 15 ноября, в международный день памяти жертв ДТП, монумент был торжественно открыт. 
Детали технической реализации проекта запросили коллеги из Португалии и Израиля, где также были установлены подобные монументы жертвам пьяного вождения. 
Сейчас наша бутылка предупреждает об опасности пьянства за рулем автомобилистов, съезжающих с Минского шоссе в Одинцово».



И есть ли смысл бороться с трудностями?

Вопрос, собственно, риторический. Нестандартные решения в наружной рекламе привлекают гораздо больше внимания, украшают город и даже изменяют отношение аудитории к рекламе от неприятия до интереса. А кроме того, дают агентству выгоду в виде фестивальных наград и благодарных клиентов. 
Если пройти согласование по инстанциям не представляется возможным, то почему бы не придумать то, что согласовывать необязательно. Например, оранжевые утки «Мотива» , запущенные в городской пруд «Восходом» прошлой осенью, не потребовали никакой бюрократии. Да и кому пришло бы в голову возмущаться — это добрый и красивый эмбиент. Ничего не испорчено, ничего не видоизменено, а настроение у горожан улучшилось.



Эффективность нестандартной наружной рекламы подтверждается и исследованиями, и специалистами медиа-рынка.
Наталья Агре , генеральный директор ZAVOD Consulting : «Эффективность активации “Выпил — не заводись” была невероятной. О проекте написало огромное количество российских и мировых СМИ, вплоть до того, что сюжет показывали на телеканале “Аль-Джазира”. Соотношение вложений и отдачи удивительное. Количество пьяных водителей после кампании существенно снизилось».
Сергей Гумель из  OMD MD|PHD Group уверен, что «несмотря на всю сложность в подготовке, согласовании и реализации нестандартных проектов в ooh, исследования, проведенные “Эспар Аналитик”, подтвердили более высокие показатели эффективности такого рода размещений по сравнению со стандартными кампаниями. Удачные проекты помнятся очень долго, и они крайне положительно воздействуют на аудиторию. Если дело доходит до размещения, трудозатраты, вложенные в разработку, тестирование и размещение нестандарта, оправдываются».


Ксения Лукичева

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Архив блога